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植入式广告:007电影商业成功的奥秘  

2012-08-13 23:27:08|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【开篇案例】植入式广告:007电影商业成功的奥秘

回顾007电影所走过的48年历史,背后体现了电影娱乐和商业的完美结合,植入式广告的作用功不可没。《皇家赌场》、《大破量子危机》是007系列电影的第2122部,中国观众尤其是80后观众对其印象深刻,两片的商业气息更加浓厚,植入式广告的运用更是炉火纯青。与以往007电影中邦德周身配备的通常为超尖端、超现实的间谍装备不同,从《皇家赌场》开始,詹姆斯·邦德的装备发生了根本转变——面向社会大众。除了我们耳熟能详的宝马七系列、欧米茄手表、Buoni西装等高档商品以外,还有索尼-爱立信手机、索尼VAIO笔记本电脑、BRAVIA液晶电视以及Cyber Shot数码相机,影片中崭新的、大众化的高科技产品自然地为邦德与邦女郎引出一段段惊心动魄而又赏心悦目的故事情节。

007系列电影所取得的巨大票房成功有目共睹,但这只是我们关注的热点之一。事实上,007系列电影在娱乐的同时,巧妙地与商业进行联袂互动,顺利地推广了自身和合作伙伴的产品与形象,从而上演了一场场富有戏剧性的财富盛宴。

四年前,作为当时最新推出的007大片,《皇家赌场》自200611月公映后,全球票房收入高达5.4亿美元,这一骄人的成绩使该片成为21007系列影片中最卖座的一部。此前拥有最高票房的007影片是2002年上映的《择日再死》,全球票房收入为4.31亿美元。据悉,《皇家赌场》2006年底在华上映后,占据了2007年从情人节到春节的“黄金档期”。据非正式统计,看过007电影的观众总数达20亿人次,亦即地球上每34人就有1个曾经看过007电影!据不完全统计,在这48年间的22007影片已为制片方带来了近60亿美元的收入。作为英语电影中最长寿的影片,007系列电影在进入上世纪90年代后加快了“印钞”的速度,一部影片动辄就是34亿美元的票房。

  随着007电影的深入人心,除了票房以外的种种衍生品也层出不穷,例如小说、漫画、电视、游戏、玩具等等,构建了环环相扣的“价值链”体系,从而形成007系列的为中国人常常比喻的“摇钱树”式的庞大的财富链条。仅以道具拍卖为例,007电影的道具拍卖得到影迷的极大追捧,成为创造财富的第一亮点。2001年,伦敦曾举办过一场007电影道具拍卖会,共有来自21部电影的逾250件道具被拍卖。其中第一位邦德女郎厄苏拉·安德斯所穿的比基尼泳衣极受瞩目,结果以4.1125万英镑成交。成交价最高的是1995年电影《黄金眼》中,饰演詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南所驾驶的1965年出产的经典车——阿斯顿·马丁DB5型跑车以近15.7万英镑成交。另外,在007图书、网络游戏、玩具、藏品等方面,也赚得盆满钵溢。

  当观众们在舒适的电影院里聚精会神地观赏007系列电影时,往往对影片中刚刚出现的各种品牌如欧米茄、宝马等不太留意。但是,随着各种品牌和影片情节不断交互出现,观众会在不知不觉之中加深了对品牌形象的认识与记忆,并且将它们与詹姆斯·邦德所传承的惊险刺激、高档上乘的素质结合在一起。在007系列电影中,我们可以找出众多类似的案例,其共同之处就在于知名品牌的商业信息被魔术般的植入(当我们在 “腐蚀”与“渗透”这两个词之间不知该用哪一个更好的时候,“植入”这个词便应运而生了!)。它们直逼观众的心智,成为007电影情节中一个不可或缺的部分。这种品牌商业信息与娱乐产品紧密结合,不分你我的营销传播形式,已经为国内观众所熟悉(尤其是透过今年的春晚!),其正式名称为“植入式广告”。

  知名品牌选择007系列电影中作为植入式广告的载体,无疑是十分明智的。在信息过剩的今天,观众往往会有意地过滤一些广告信息。而当名牌和电影、互联网等互动媒体出现,把商业信息与娱乐内容结合于一体,观众就能自然而然的选择和接收这些广告信息,从而产生良好的传播效果,这就是品牌植入的“魔术”效应。与此同时,品牌植入还拥有“不可替代”的特性。当007系列电影在电影院放映的时候,可以在片头插入广告;在电视播出的时候,在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁或BMW(宝马),佩戴的欧米茄手表,饮用的伯朗杰香槟替换成任何或随便一个不入流的品牌。在007系列电影中,知名品牌广告植入屡见不鲜,以下只点出几个杰出的代表,以供大家参考与借鉴。

第一个出场的是“宝马良驹”——BMW007系列影片中邦德的座车一直是“宝马”轿车,这几乎已成了该片的定式之一。宝马汽车的优异性能在007系列电影中不仅与剧情巧妙结合,更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车的优异性能而专门设计的,十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的机械、电子的高科技性,使宝马车的尊贵和技术的卓越得到了完美结合。尤其是007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马Z3大做了一把广告。BMW的多部Z系跑车、750iL等车辆,甚至连旗下摩托车也屡次在邦德耍酷的时候、最需要帮助的时候帮了他的大忙,当然宝马车也借着风靡全球的007成功实现了品牌升值。不少看完007电影的影迷认为,风流倜傥的詹姆斯·邦德都是开着宝马车出门拯救世界的,因此自己也对宝马车产生向往,情有独钟。有数据显示,007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的商业溢价。(见 4-1

4-1  “宝马良驹”——BMW007(皮尔斯·布鲁斯南饰)

 

第二个是“表中圣者”——欧米茄。欧米茄手表和007电影的首次合作是1995年拍摄的《黄金眼》,在随后的《明日帝国》(1997)、《末日危机》(1999)、《择日再死》(2002)《皇家赌场》(2006)中,双方一直保持良好的合作关系。詹姆斯·邦德在影片中佩戴的欧米茄海马系列是“勇于冒险”和“风度翩翩”的代名词,与007的精神气质十分吻合。而欧米茄精良的制造工艺、强大的功能设置及高贵典雅的外观设计无一不体现出欧米茄手表超凡的技术和艺术内涵,使之成为历任007的最爱。这些年来,欧米茄成功借助007的传播,从瑞士二、三流的手表阵营中脱颖而出,直逼一流手表阵营。(见图3

第三个是 “枪械王中王” ——Walther。在007电影中,无所不能的邦德常常佩戴着一支Walther PPK 7.65mm。而且这个习惯延续了好几十年,贯穿10来部电影。毫无疑问,在电影中,Walther抢尽了观众的眼球,而在现实商业中,Walther也一再上演着它的营销神话。(见 4-2

4-2  “表中圣者”——欧米茄、“枪械王中王”——Walther007丹尼尔·克雷格饰)

 

第四个是西服顶级名牌——Buoni西装。Buoni是来自意大利的国宝级西服,产量很少,以稀为贵,其市场价格大约在3千到1万美金一套,全世界有50多个国家的总统或元首经常穿它用于迎接贵宾或国事访问。虽然Buoni西装贵为顶级名牌,但借助007系列电影的传播,也不失为明智之举。例如邦德在影片中的动作很多,一般西装后面的领子往往容易翘起来,而穿Buoni西装做任何高难动作,领子都不会翘;无论海水还是泥泞,面料笔挺也不会起绉。借此,007电影无疑为Buoni西装做了很好的广告宣传。(见 4-3

4-3  Buoni西装与007丹尼尔·克雷格饰)

 

特别值得一提的是,在007中获益最大的汽车厂商要属著名的阿斯顿·马丁。在历次电影中,它出现的次数最多,且大多贯穿整部电影的核心情节。如在2006年上映的《皇家赌场》中,阿斯顿·马丁再次荣升为007座驾。可以说,这一年阿斯顿·马丁正是凭借007电影的品牌提升为自己扭亏为盈的。

不言而喻,制片方也因此获利甚丰。例如2006年的《皇家赌场》,市场推广、宣传费用的50%来自影片中的植入广告,50%来自商业伙伴的广告。无论如何,如果想要在电影中利用詹姆斯·邦德的形象,你就得付钱!

007系列影片被称为电影史上生命力最强、最成功的特工电影系列。196210月首部007电影《诺博士》公映至今已有48年的历史。有趣的是,虽然它刚好诞生在虎年,但因前20部未能在华上映,没有让中国人更早感受到詹姆斯·邦德那“虎虎生威”的形象。在2010年的虎年,也是007电影的“本命年”,中国乃至世界对007真的还有不少的期盼。48年以来,热情的观众真得还没有就它“娱乐和商业的相互渗透”说三道四,也没有为它的“植入式广告”而耿耿于怀。相比之下,虎年的春晚可就没有那么幸运了,原因何在?值得我们的组织者认真反思。

 

 

资料来源:上善若水的博客·广告策划论坛·网易博客,略有改动

http://blog.163.com/ssrs_wbl/blog/static/731199402010254341958/

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