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广告创意中的恐惧诉求  

2012-08-13 23:04:58|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告创意中的恐惧诉求

上个世纪初,美国心理学家麦道孤(W.Mcdougall)认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧与自信等一系列的本能。恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激,当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪,这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。事实表明,恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态,也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此,针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理,恐惧诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。从不使用产品或不按其所倡导理念行事的不良后果中,警诫人们防止不良或不幸结果的发生,给人造成一种心理上的震撼。

我们可以将广告的恐惧诉求可定义为,展现行动的利端或不行动的弊端,描述某些使人不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性,以引起诉求对象对广告信息的特别关注的一种广告诉求方式。恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧(如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等),社会恐惧(口臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光)也被运用于广告创意之中。

2009年11月台湾交通安全部门在岛内各大媒体投放了新一辑的交通安全宣传广告,广告一播出即遭到岛内各界的热议,焦点还是集中在其恐惧诉求:用监控探头拍摄到的车祸瞬间录像剪辑,包括骑车男子被卡车碾压,横穿马路行人被撞飞等不加修饰的真实场景。血腥而震撼的将生死一瞬间铺陈于受众面前。虽然广告引起了社会公众及组织的的严厉抗议,台湾当月的交通事故发生率同比降低了20%。美国一则安全套的广告将一组享受鱼水之欢的男女模特头部切除,配上“危险性行为就像这样”的文字,告诫受众使用安全套以防治艾滋病。这种以死亡为主题,运用恐惧诉求制造心理压力的广告,极具震撼力。

下面展示的是巴西的一则禁毒电视广告,堪称广告运用恐惧诉求的经典之作。广告画面中一个天真无邪的婴儿刚刚学会爬行,独自在家里爬来爬去……他扶着桌沿,颤抖着双腿站起,在桌子看到一把锋得的餐刀。出于好奇心的驱使,这孩子把刀子从桌子上拿起,又丢在地上,然后拿在手中玩弄。在这个不懂世事的婴儿眼里,餐刀俨然成了他的一个玩具。一会儿用细嫩的小手去试碰那锋利的刀刃;一会儿轻轻扬起胳膊,把餐刀从眼际一擦而过;最后竟然将餐刀放入口中舔噬,准备将其吞下……着实让观众心惊肉跳!广告在此时打出字幕:“这就像毒品一样,我们在玩它,却不知道它的危害……”亮出了公益广告的主题。整个广告虽然没有出现血腥、死亡的画面,但婴儿的一举一动却牵动着大家的心,餐刀随时会给孩子造成的伤害,让人将紧张的心提到了嗓子眼儿。惊恐之余,让人有所领悟,成人吸毒犹如婴儿玩刀,同样会给身心造成无法估量的损害。广告恰当运用恐惧诉求所产生的心灵震撼,堪称警世之作!广告创意中的恐惧诉求 - 上善若水柏树林 - 上善若水柏树林

视频播放:http://v.youku.com/v_show/id_XMjM3NzQ1MzY=.html

巴西的一则禁毒电视广告:“婴儿吞食餐刀”

在这一则电视广告中有一个天真无邪的婴儿刚刚学会爬行,他在桌子看到一把锋得的餐刀。在这个不懂世事的婴儿眼里,餐刀成了他的一个玩具,一会儿用手去试碰那锋利的刀刃,一会儿轻轻扬起胳膊,让餐刀从眼前一擦而过,最后将餐刀放入口中舔噬,准备将其吞下……着实让我们心惊肉跳! 

 

在广告创作的过程中,经常需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。情感诉求,尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。特别是将其应用于影响公众对社会问题的看法和态度,使之关注并参与解决共同的社会问题或改变其不良行为的公益广告时,往往能发挥出巨大的作用。但应当注意的是,恐惧诉求常被社会公众指责为不道德,因为这类广告往往会给消费者施加担心、焦虑的心理压力。

下面这一则“绝对的伏特加”的平面广告,创意源于悬念大师希区柯克(Alfred Hitchcok )的电影《惊魂记》,希区柯克悬念故事中凶杀现场,正像它的许语所说的,绝对的精神病患者——神精错乱!

植入(Embedding):视觉潜意识在广告设计中的应用 @中山大学吴柏林 @广告心理学 教学资料 - 上善若水柏树林 - 上善若水柏树林

绝对的伏特加:创意源于悬念大师希区柯克(Alfred Hitchcok )的电影《惊魂记》

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