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从“内容为王”到“用户第一”  

2012-08-18 12:40:51|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                  作者:汪震宇来源:南方传媒研究36

       

 

        这是两个看上去不大搭界的词儿。

 

原本不该来聊这样一个庞大的话题。但是,《南方传媒研究》是我们非常敬重的一份杂志,而我所参与建设的19楼(www.19lou.com),在成长为中国城市生活社区领导品牌的一路摸索过程中,也有不少课题希望请教同道。所以,也就不揣冒昧,略陈一二。

一、时代已变

关于“内容为王”,维亚康姆公司总裁雷石东有如下一说:“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!”

大致概括了一个过气时代的媒体精神。

不妨尝试着表达那样一个时代的特征。比如,单向传播、内容稀缺,又比如,内容生产商尚且具有强悍的权威性和公信力。

而“某某为王”这样一种过分强调的、极端性的句式本身,也间接地传达出了一种对于不确定性、颠覆性变化的隐约预感。

的确,时代已变。今天我们所处的信息生产和消费环境,通常被界定为“社会化媒体”、“Web X.0”等等。在这样一种环境里,专业的内容生产机构不再享有王者的尊贵,而是被混同于一个由亲人、闺蜜、朋友、同行、 志趣相投者、生活层次接近者、行业意见领袖、偶像等各色人等交织而成的关系网络和信息流之中,并且需要通过努力成为其中活跃的一分子,而实现自身价值的沟通和传递。

在这样的情势下,“内容为王”不能不成为过去式。而它原本蕴含的意义,也需要“翻译”和转化,才能焕发活力,也才能启发我们今天的发展策略。

二、社会化媒体

 

 

 

这张中国社会化媒体格局图,由一家名为 CIC的互联网咨询机构绘制。直观地展示了各个细分市场的白热化竞争格局。

社会化媒体意味什么?百度百科里有一段定义:Social Media,一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,论坛、博客、百科、消费点评、社交网络、微博等均是其实例。有几个关键词——UGC(User Generated Content),用户创造内容; CGM(Consumer-generated Media),消费者产生的媒体。在我看来,社会化媒体至少意味着以下几个层面挑战:

1. 媒体多元化。一方面是媒体多起来了,另一方面,是原来根本不成其为媒体者发展成为了强势媒体。比如,姚晨的粉丝数是《人民日报》读者数的 7倍,又比如,各类层出不穷的内容聚合类网站。传统媒体原有的稀缺性以及因此带来的溢价,已快速丧失。

2. 市场高度细分、服务高度细分。竞争趋烈,每个领域都云集了众多服务者。

3.用户的互联网使用习惯、信息消费方式、交流方式快速变迁。

三、机会

有一次,我们团队讨论19楼(www.19lou.com)相对微博、天涯这些互联网社区的生存空间和比较优势。有位同事打了一个很有意思的比喻: “微博也好,天涯也好,解决的都是脖子以上的问题;而 19楼致力于解决脖子以下的问题。脖子以上,是思想和情感的撞击与应和,是生命中不能承受之轻;脖子以下,是吃喝玩乐、柴米油盐、家长里短,是怎么养孩子怎么搞装修怎么养车怎么处理日常生活的各类繁琐问题,是从日常生活中锤炼的经验和智慧,是生命中必须承受之重。” 更重要的是机会,是从市场细分、差异化竞争、聚焦服务领域中凸显出来的机会。

这一点,无论是对于本地都市类报纸这样的内容生产及提供商,还是像 19楼这样的本地生活交流的平台服务商,以及像本地新闻门户网站这样的内容整合传播商,都是同一个道理: 1. 随着我们周围的信息日趋海量乃至超载、多元、碎片化、负面放大、快速传播同时快速消逝,选择本身变得艰难,变得成本高昂。对于那一类定位精准的、相对少量的、经过精心挑选和专业采集编辑整合的信息来说,机会恰恰来了。

2. 当众多的网站纷纷通过复杂的算法来尝试建立信息之间的相关性、进而引导用户深度使用的时候(想象一下吧,从百度搜出的任何一个关键词、一个子论坛的列表页、购物网站上的“你可能喜欢”、微博上的“你关注的好几个人都关注了他”、淘宝网友对某个商品的消费点评,都属于这一类相关性建设的努力,也属于一种信息的整合传播),我们一方面深受启发,进而探索适用于我们社区自身的关联算法。另一方面,我们也意识到,任何算法都有其局限。而如果我们能对那些本地用户高度关心的问题,进行专业的整合传播,我们完全有机会为用户提供独特的、不可替代的增值服务。

3. 在本地生活服务领域,现有的服务还存在很大的提升空间。这也是核心机会所在。

四、提供什么样的内容?为谁?创造何种价值?

今天,所有的内容生产机构、内容整合传播机构、内容分享的平台提供商,都需要首先回答这样一个问题:提供什么样的内容?为谁?创造何种价值?作为本地生活交流空间的平台提供商,19楼致力于为城市居民提供一种卓越的网络生存环境。在这里,他(她)可以便捷地获取本地生活经验和信息,并在“分享生活,温暖你我”的过程中,体验到一种新型人际关系的价值和乐趣。换言之,对于 19楼的用户来说,什么样的内容可能具有较高价值呢?——他人分享的真实、可靠的本地生活经验和信息。用户通过相互分享这样的内容,让生活变得更加轻松、愉悦。对于一家都市类报纸而言。情况又是怎样的呢?我翻出了《都市快报》的一个版面。在表达敬意的同时,或许有助于我们去体会,哪怕作为一个内容生产机构,在今天这样一个时代,我们的 服务也并无止境可言,永远有空间。

这些,也是 19楼团队的活力源泉——深入骨髓的用户意识,挖掘相关性并进行整合传播的专业能力。

2006年 12月 21日,在相声演员马季去世的第二天,当全国绝大多数媒体仍在报道马老师去世的消息,以及各界的反应和缅怀之情的时候,《都市快报》提供的是这样一种本地生活服务——“我刚从医院急诊室采访回来,就看到马季去世的消息。这是个心脑血管疾病高发的季节 ,很多人发病是因为起床太快或大便太用力这些小细节。我抄了一段‘三个半分钟理论’,供大家参考。”

五、回归到一个古老的智慧——用户第一

在今天这样一个各类服务提供商多如牛毛,用户及其需求高度细分和多元化的时代,重新辨认、聆听、理解我们的服务对象——理解他们的生活状态,他们面临的麻烦、问题和困难,他们的核心需求中有哪些已经得到了较为充分的满足,又有哪些尚未得到满足甚至被根本忽视——变得越来越重要。

因为,服务不再稀缺。而提供服务的机会,已成为稀缺资源。

几年前,和一位经营互联网社区的朋友聊天。他说的一句话,我至今记忆犹新:“我最大的担忧是,有一天,我会变得不再了解用户。”

不再了解用户,就意味着失去用户。

这其实是一种古老的智慧。

19楼团队价值观的第一条即为“用户第一”。我们的理解是:一切为了用户——不故意损害他人利益;快速响应用户需求,改进用户体验;洞察用户需求,提供超出用户期望的服务。

19楼目前也只是努力地在这条路上行走着。愿和各位同道共勉!相互激发、砥砺。

(作者系十九楼网络传媒有限公司副总裁)

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