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新闻类杂志的未来  

2012-08-18 12:57:27|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新闻类杂志的未来

作者:朱学东     来源:南方传媒研究36

 

越来越多的人习惯从网上获取资讯,包括我。

越来越少的人不再购买或减少购买杂志,包括我。

我的许多朋友投奔移动互联世界,而且越来越流行。

许多人开始怀疑,做一份综合新闻杂志还有没有意义。

我也困惑过,但我依然在做杂志。

几个月前,我的朋友应世界期刊协会之约,要我写几句与新闻类杂志市场相关的话。朋友与我交流,我也很认真地思考了这个问题。

我个人的看法是,即使在内容传播上遭遇微博等社区媒体的强烈冲击,即使在传播方式上遭遇了移动电子媒体的强烈冲击,但在中国,传统印刷版的新闻类杂志的整体市场份额,目前仍在扩展中,正在上升轨道中,还有相当的成长空间。

有几个指标可以观察:第一,投资热情不减。资本流向是判断行业兴衰的一个重要指标。虽然中国对纸媒的投资管制甚严,对新闻类期刊尤甚,但资本仍然对这一类杂志充满热情。

这种投资热情有中国政府提出大力发展文化产业的背景,更有传统社会对话语权的青睐。

虽然面临各种制约,但在中国,一本有影响力的原创新闻类杂志,其话语优势,仍是不容小觑的。

最近几年新创刊改版的类新闻杂志有好几本,背后大多有产业资本的身影。

第二,新闻类杂志整体读者规模在扩大。

一是印刷版的发行量在提升。我看到的数据是,几乎所有主要新闻类杂志在邮局的订阅量都有增长;机场、书店及卖场渠道的发行量也在上升,至少《中国周刊》在这一点上非常明显。

零售部分,受渠道管理水平和投入影响较大,一部分老牌杂志在走下坡路,但一些新兴的杂志成长很快。

当然,随着生活节奏的变化,随着城市管理政策的变化,传统的报刊摊亭的零售模式越来越受到挤压,而书店及卖场渠道将会日益成为大都市零售的主渠道。

曾经走在改革前列的中国报刊发行业,目前的发行和管理整体水平还很低,更多只是依靠传统的方法,成了杂志扩大读者规模的瓶颈。邮局渠道、大客户、新渠道的开发和潜力还有较大提升空间。这一块的改革,也会带来杂志读者规模的扩大。

二是电子媒体上的下载点击率传播率都在快速增长。

除了传统的印刷版的发行,传统互联网的点击下载阅读、以及微博等社交媒体的传播,手机客户端和 iPad客户端的推广使用,在提升新闻类杂志品牌影响力的同时,也使新闻类杂志的读者规模有了进一步的拓展,时尚、商务人群能够更便利地接触新闻类杂志。

第三,广告收入继续增长。

2011年,央视市场研究 CTR监测到的中国各大类媒体形态的广告增幅大致如下:电视媒体增幅与去年持平,为 13.9%;电台继续维持着较高的增长,但增幅低于去年同期,为 30.2%;报纸增幅放缓,同比增长 12.0%;杂志增长 15.3%;户外是所有媒体增幅中最低的,仅为 3.7%;互联网增幅为 35.6%,是所有媒体中增幅最高的媒体,但增幅明显低于去年同期。

从我们自己对同行广告的监测分析看,新闻类杂志的广告收入依然保持了良好的增长势头,客户集中在汽车、3C、金融、酒等。作为广告传播载体主要形态的新闻类杂志的价值尚未消减。这也是市场上升的重要动力。

在内容报道领域,中国新闻类杂志的黄金时代仍未到来。是否会有,取决于中国社会的政治和司法改革的进程。但无论这一天来与不来,我们该做的还得做。

虽然新闻类杂志仍处于上升轨道中,但并不是所有的同行都能沿着上升轨道攀升的,把不住时代变化脉搏跟不上变化的杂志,会被甩出去,无论过去多辉煌。

改变是必须的。有两类新闻类杂志在未来的上升轨道中有更多的便利。一类是新闻文摘类杂志。受社交媒体和移动互联的冲击,碎片化浅阅读泛阅读成为社会潮流,

加上中国社会对著作权保护的不力,一种市场讨巧的表现形式——类似新闻文摘杂志在中国成长较快。这是中国市场的一种新的杂志形态。最初也源自美国。这类文摘杂志市场成长很快,很容易看到效果,但其话语权影响力的天花板也很明显。另一类是走影响力路子的传统新闻类杂志。传统新闻类杂志的优势是深度。

但新闻类杂志的内容呈现方式必须改变。

社交媒体已经从根本上改变了资讯采集和传播的方式,也改变了资讯的消费方式。

这种改变是不可逆的。综合性报纸因此受伤很重,而出版周期较长的杂志也是很受伤害。

过去我们一直认为,杂志最大的优势是深度报道,对事件背后逻辑的挖掘。但这种深度报道模式在社交媒体时代同样受到了重大的冲击。

几乎所有过去我们热衷的还原真相式的深度报道,无论是拆迁、贪腐、政争,在社交媒体时代,起因过程逻辑都几乎很容易被挖掘出来,这是资讯严格管控和传播能力的地域限制时代所不可想象的。

如果新闻类杂志的深度报道,依旧停留在深入还原真相和逻辑这一层面,套路一致,阅读疲倦就会出现,路会越走越窄。在现实中,我们看到了这种变化的案例和趋势。

因此,对于杂志的深度报道优势,已经需要重新讨论,重新定义。

碎片化的反动,让与深度阅读关联的新闻报道文本也渐渐被市场接受,它对文本和通过故事来传递关怀很重视。

我做《中国周刊》月刊3年,最大的改变来自于对这种深度报道的理解,从被迫而主动,渐渐把还原事件真相和逻辑的努力,让位于还原事件中的个体命运和人性。

这是社交媒体时代主流信息碎片化下,我对新闻类杂志呈现形式改变的理解。

更多通过好的文本,还原事件中的主角配角的命运,发现人性中相通的地方,以打动震撼读者,或引为同伴,或引为敌人。这就是《中国周刊》“在他人的命运中看到自己的命运”的深阅读观。

互联网有个极其重要的概念,叫用户体验。某种意义上说,新闻类杂志能够做出打动人内心柔软处的文章,便是一种极好的用户体验。

我曾经的同事林天宏曾告诉我,他和蔡崇达两人交流时,蔡慨叹,也许未来某一天,我们都得感谢今天我们被迫做了月刊。

这慨叹背后,实际上是对碎片化时代深度写作和阅读未来的认可。

中国杂志业发展到今天,托庇中国社会经济的发展,曾经有过美好的日子。但至今,由于业者身心和视野以及杂志发展都受制于特定的体制制约,中国杂志业从来没有出现真正伟大的杂志,虽然整体传统媒体可能在走下坡路,但随着经济社会的发展,文明的碰撞,传统体制对人心灵压制的逐渐瓦解,业者对于杂志和人性的理解更加深入,中国也可能出现伟大的杂志。这种期待一旦成为现实,它同样会拉动这一市场的增量。

三技术进步的成果,并非那些风头十

足的技术性风投公司专美。

移动互联时代,新闻类杂志的也获得了新的呈现方式。

手机报、iPad版、iPhone版中,新闻杂志也是异军突起,已经开始

从单纯的品牌推广,向付费阅读转移中。

杂志在两种情况下广受欢迎,一是信息短缺,精神文化匮乏的时代。

比如文革后中国期刊业曾经有过自己的黄金时代,那是报复式消费补偿式消费所致。可惜,杂志业没有在此基础上获得更好的提升,反而因为信息传播渠道的多元,失去了最初的优势。

在信息爆炸的时代,杂志同样也会受到欢迎。社交媒体时代,信息更加海量,质量泥沙俱下鱼龙混杂,单靠移动互185联公司单靠社交媒体公司承担筛选的功能,没有一个公司有力量承担这巨大的成本。想想新浪删帖的成本,任何一个巨无霸企业都会不寒而栗。从产业发展和社会分工的角度看,不同的媒体在移动互联时代都可以找到生存空间,它们分居于一条产业链的不同部分。媒体的价值决定于媒体的品牌影响力。所以,在前不久腾讯财智峰会上,我就从这个角度,谈到了传统媒体人的春天和希望。如果我们都被移动互联压榨死了,移动互联搞死的不只是我们,还有他们自己。2011年,龙源期刊网国内付费阅读下载前 100篇里,以月刊出版的《中国周刊》有 9篇,而《中国周刊》海外和国内付费阅读的量较 2010年有了巨大的增长。对《中国周刊》的内容分析可以看出,好的文本,能够打动人心柔软处的文章,可能更适合手机和 iPad客户端、传统互联网的付费阅读。而这,绝非二手的编撰转载能够实现的,原创性内容依旧是移动互联时代传统新闻类杂志在印刷版和移动互联版上致胜的法宝。或许不远的将来,这将带来中国新闻类杂志表现形态和商业模式的颠覆性变化。前两天开会,谈到我们的经营受制于刊期的压力,我的同事问我,能不能专门做一本就在手机和 iPad上发行的周刊,内容完全按照我们目前操作模式来做?我回答说,在美国可以。在中国,这一天早晚也会到来,但不是现在。中国电子杂志的市场还未成形,离市场的认可尚有巨大距离。此前许多电子杂志平台投资打了水漂,即是例证。撇开商业模式的问题,单纯做一本

电子刊物,目前即便职业荣耀也会让许多从业者选择离开。

就目前来看,中国社会发展的不平衡性,至少 5年之内,中国纸质新

闻类杂志的上升通道是打开的,而更远的未来,移动互联形态将起决定性作用。

(作者系中国周刊总编辑)

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