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不是至尊,何以为王——融媒时代内容价值分析  

2012-08-18 13:16:15|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不是至尊,何以为王——融媒时代内容价值分析

 

按照麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点来看,以前单一媒介是对人体感官的分化,而现在全媒体时代出现的融合媒介则是对人体感官的重新聚合及整体延伸。传媒产业的发展空间已经从单纯的内容生产扩展到利用渠道、技术等为用户提供多方面体验和服务,一直以来被传媒界奉为圭臬的“内容为王”的格局已经打破,从单一“王”变成多个“王”。在内容不是唯一的王道之后,还能继续为王吗?其为王的内容价值又是怎样的?传媒学界在探讨,业界也在实践中。

媒体环境变化打破内容“唯”王格局传统媒体自出现之日起便是信息内容的忠实生产者,内容既是其生存发展的根本,也是其核心竞争力。但随着媒体市场化的推进,传统媒体经营新招迭出,不再完全靠内容取胜。

过去一家报纸只要经常刊发独家新闻,就会营造极大的影响力,就能提高发行量带动广告投放。现在独家新闻难经营了,单靠内容很难取胜。其实,即便有独家新闻等好内容,传媒人也不会只固守内容,经营思路创新已进入传媒经营者的视野和实践中,广州日报就曾靠营销渠道的创新改变了发行的被动局面。当时他们还有一句反常的话“出好报不如出早报”。

在特定的条件下,这反常的话有一定的道理,因为在现有的媒介环境下,很难有独家的新闻,打开报纸看新闻你有我有,同质化现象日趋突出。在这种情况下,谁的报纸先到用户手上,就先看谁的。也就是“内容为王”已受到“渠道为王”的挑战,内容再好但发行太迟是不行的。

事实证明,广州日报这一招很灵,很快就打开了以广州为中心的发行市场,随着发行质量的提升,广告经营也上去了。还有一些媒体主动为房地产开发商和购房者服务,组织“看楼行动”,用车将想购房的市民载到楼盘,得到开发商的认可而增加了广告的投放量。这可称之为“服务为王”。传统媒体在经营中不再完全依赖“内容为王”,谁的创新经营思路好,谁就能站稳脚跟并不断前进。

随着新媒体的发展又出现了新的情况,新信息技术催生出的新媒体带来了整个传媒环境颠覆式的变化。

新媒体在发展初期没有在内容生产上与传统媒体争锋,而是凭借其兼容并包的大渠道对信息进行汇集和整合,形成了涵盖新闻资讯、音像视频、电子出版、即时通讯、搜索引擎、交友互动等多功能、全方位的信息服务结构。

到今天,技术、形态、服务等领域对传统媒体的攻势,终于打破了传统媒体的渠道垄断,即时性大大增强,受众媒介接触的可选择性也大大提高。智能手机、平板电脑等新型媒体终端的出现继承了纸质媒体的阅读体验及便携特点,又融合了互联网功能,仅需一个客户端即可轻松获得海量信息并实现瞬间筛选。

除了技术“硬实力”外,新媒体在提供信息服务“软实力”方面也有传统媒体无法比拟的优势。首先,新媒体具有“广泛”特性,其借助互联网的“海量”优势对各方面信息加以汇总整合,用庞大的信息量覆盖用户的各种需求,解决众口难调问题。其次新媒体具有“精准”特性,通过搜素引擎及信息定制可以满足分众时代受众分散的、个性化的信息需求。传媒产业的竞争已经不仅仅是内容的竞争,在越来越细分的受众市场中,创新的技术、宽广的渠道、便捷的终端、领先的服务等,都可以作为媒体的核心竞争力。因此 ,除了“内容为王”,渠道、终端等皆可为王,单凭内容“唯”王战略,无法在新的竞争格局中立足。

内容始终是传媒产业的基石尽管内容为王受到了挑战,但并不意味着可以让位、放弃。

最早提出“内容为王”的维亚康姆公司总裁雷石东这样解释这一理念:“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!受众接受一个媒体,不是因为这个媒体的技术,而是它所传送的内容。”自人类社会产生传播现象以来,从原始的石板、兽皮到现代化电子媒介,传播介质随着技术发展的变化日新月异。但是,不论传播媒介怎样翻新,人们进行媒介接触的出发点和归宿始终是为了获取信息的内容。

对传统媒体而言,融合了从业人员精力、知识和思想的原创性内容具有无法代替性,“内容为王”依然是其保持核心竞争力的重要法则。首先,数字技术扩展了传播介质的形式,使渠道从一元变为多元,从稀缺变为过剩,信息冗杂、垃圾信息等问题伴生而出。从营销学角度来看,普通受众面对浩如烟海、真假难辨的网络信息,其甄别筛选有用信息的时间成本、精力成本不断增加,从而使网络信息产品的顾客让渡价值减小。其次,对于重要事件,人们除了想知道发生了什么,还想了解事件的原因及影响意义,这种对信息深层次理解的需求仅凭网络信息的简单堆积是无法满足的。因此,经由专业媒介机构把关、解读、加工的高质量内容产品成为稀缺资源,内容的重要性再次显现。

对于新媒体而言,技术、渠道的创新很容易因被模仿而失去领先优势,而内容创新则是难以复制的竞争力。凤凰新媒体多年来始终坚持“以价值驱动、人文精神、情感共鸣来提供差异化的内容“的经营理念,在新媒体平台上对海量纷繁的信息加以选择、挖掘,为简单信息附以解读分析,依靠独家报道和有深度、有观点的评论为自身发展提供了内容上的”源头活水“,也通过内容塑造了权威力、公信力和品牌形象。

应对挑战:提升“内容为王”价值虽然新媒体的横空出世给传统媒体带来了巨大的冲击,不过,根据媒介共生理论,每个时期都会出现占主导地位的媒介,已经出现的旧媒介却不会因此而消失或终结,而是会与新产生的媒介相互叠加,相互竞争,相互促进。尽管目前新旧媒体之间对受众、广告及市场份额的争夺依旧激烈,但随着中国传媒产业在媒介融合之路上不断加速,新老媒体竞争之下的合作也越来越多,越来越紧密。融媒时代将再一次改变传媒产业的生产方式、运营模式和竞争规则,同时,融媒时代对“内容为王”也应有新的解读。

一、传统媒体自身的内容要不断改革创新就报纸而言,随着新的传播手段的快速、海量传播,越来越难经营独家新闻,但可以有独家观点、独家视觉,深度报道、调查性报道和言论要下功夫经营好。有些报纸已靠这方面打开了新局面。然而,当许多报纸都一拥而上,久而久之,互相模仿,新的同质化又出来了。笔者认为,依然有三个方面可有所作为:一是尽管你有我有,但不同的报刊人员的构成不同、理念思路不同和下的功夫不同,其效果也不同。二是不断与时俱进,寻找新的内容创新点。三是与内容创新相配套的创新,比如报纸形态、版式等方面的创新也要跟进,使“内容为王”往立体化发展。

二、合作整合资源,打造内容产业“内容产业”的概念,最早出现于 1995年“西方七国信息会议”,1996年欧盟《信息社会 2000计划》将其定义为“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。内容的制作和开发是内容产业的基础和开端,随着内容产业的发展成熟,位于产业链上游的内容生产将会与传输渠道适度分离,成为整个内容产业链运营的前提因素。

在融媒时代的内容产业链中,随着传统媒体与新媒体界限的逐渐模糊,二者的地位和关系也将由垂直的买卖关系向平行的合作关系转变。传统媒体不再单纯地从事低端的原始信息生产,新媒体也不再单纯依赖传统媒体提供内容资源,新老媒体将通过跨界合作共同进行内容生产,再借助广泛的渠道实现内容产品的多平台、多形式传播,实现规模化效益。在这一点上, 视频网站已经迈出了探路的步伐。面对版权价格上涨、用户发布的内容良莠不齐、内容同质化等发展瓶颈,以优酷为代表的视频网站纷纷将目光转向网络自制剧和微电影的开发制作,与传统电影界联手打造精良化、专业化、适合网络播放的“新媒体电影”,开始由内容分销商向上游的内容生产商转移。同样,传统媒体亦可借新媒体发力赢得内容优势。比如《博客天下》,作为国内第一本博客类杂志,以互联网为主要内容来源,创刊不久便异军突起,在全国一些大中城市的机场实销率高达90%.互联网信息通过纸质媒体呈现,看似“逆流而动”,实则是对融媒时代“内容为王”的全新阐释。

三、区分媒介特性,实现分众传播媒介融合使不同媒介功能得以组合叠加,但这并不意味着所有媒介的功能趋向同一。受众接触媒介的方式越来越“碎片化”,由单一媒体提供的“全程式”信息服务已经无法满足受众多元化的需求,信息的传递方式必须从“大锅饭”

转向“点餐制”。可以这样理解:将内容原材料根据不同顾客的口味用不同的方法烹饪,再用可以体现菜品特色的食器盛装,最终通过各个菜肴的组合为受众奉上一席信息盛宴。

首先,融媒时代要根据媒介特性及渠道特点决定内容以及呈现方式。同一事件和主题,放置在不同的渠道和平台中,可以选择不同的信息内容、不同的观点角度、不同的广度和深度。例如针对某一新闻事件,互联网以其及时、海量等特性可以实时发布最新动态,电视可以用具有现场感的画面语言为观众提供亲历事件般的体验,报纸则可以提供包含更多背景资料的新闻调查和深度报道。这就需要各种媒介在统一的新闻信息数字化处理平台上先进行分工,再通过多渠道多平台的汇聚,使受众自由选择,从而实现分众传播。

其次,要利用融媒时代的数字技术,在内容呈现方式上打破以往媒体单方面推送的局限,要加入受众选择、反馈的体验过程,比如融合新闻中使用新闻地图或新闻时间轴,对新闻事件从时间空间多维度展开,由用户自主选择信息的接受方式,形成媒体与受众的双向互动。

媒介融合已经使传媒产业的格局发生了巨大变化,而且这种变化不会停步。但是无论怎样变化,脱离了内容的媒介融合始终是无源之水,无本之木。融媒时代内容依然为王,不过这里的内容是与渠道、技术、终端融合后重新再造的内容。新形势,大格局,无论是传统媒体还是新媒体,唯有占领内容生产制高点,做好内容,选对渠道,才能在媒介融合的浪潮中屹立不倒。

(作者王希系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生,范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师)

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